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传统车企的新品牌今年能迈好第一步吗?

企业新闻 / 2021-10-07 01:28

本文摘要:当产品无法售出高价的时候,不少企业不会指出原品牌本身定位大不相同,最慢的捷径,是再行做一个更加高级的新品牌。这一点,在中国本土汽车企业中,备受尊重。 当然,共创全球,奥迪和雷克萨斯,是将近几十年来顺利的案例,这些案例,也在大大欲望着中国的汽车企业,经历了上一轮多品牌战略全面败退将近五年,2016年又有几个全新的汽车品牌月公布亮相。与五年前,有相似之处,但也有很多有所不同。▎变局2016:为什么要注目这几个新的品牌?

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当产品无法售出高价的时候,不少企业不会指出原品牌本身定位大不相同,最慢的捷径,是再行做一个更加高级的新品牌。这一点,在中国本土汽车企业中,备受尊重。

当然,共创全球,奥迪和雷克萨斯,是将近几十年来顺利的案例,这些案例,也在大大欲望着中国的汽车企业,经历了上一轮多品牌战略全面败退将近五年,2016年又有几个全新的汽车品牌月公布亮相。与五年前,有相似之处,但也有很多有所不同。▎变局2016:为什么要注目这几个新的品牌?去年11月起,我们曾在独家策划的《后起之秀》系列选题中,对多个本土汽车企业的全新品牌展开了详细分析,也却是对此前写的《相争当炮灰?中国汽车市场还能养活几个新的品牌?》一文的先前探究。转入2017年,当这些新的品牌的产品相继打算登场之时,我们也可以得出更好的预测与辨别。

2016年的中国汽车市场,是尤其的,它不仅以17%的同比增长势头,铲除了笼罩着国内车市三年的微快速增长魔咒,更加辈出了一大批新鲜血液。如果说前两年的新的晋成员还是清一色的互联网汽车品牌的话,那么在2016年里,连传统汽车制造商也开始争相发售全新品牌,期望在这个极大的市场里构建各自的梦想。

转入2017年,还包括吉利旗下LYNKCO、长城旗下WEY等品牌的产品,都将在今年月转入市场销售。第一步很关键,是一鸣惊人?还是再度沦为炮灰?有所不同的企业和运营思路,可能会有截然不同的结果。有意思的凑巧在于,无论吉利还是长城,全新品牌都蕴含着企业创始人姓氏的味道,只不过吉利的L(李)品牌较为高调,长城的WEY(魏),则十分必要传达了这份顺利企业家的希望和野心。我们实在,在中国汽车行业,这是好事儿!▎吉利:用沃尔沃的技术拉起LYNKCO的价格?2016年10月20日,吉利汽车集团在德国柏林公布了全新汽车品牌LYNKCO,并且在前一天就发售了外型像极了妙蛙种子的首款概念车型01,其与将要公布的沃尔沃40系列(S/XC40)分享同一整车技术平台(CMA平台)。

根据LYNKCO的官方表态,LYNKCO市场定位介于吉利和沃尔沃之间,不会必要对标中高端合资品牌。言外之意,目前的一个吉利早已沦为本土汽车品牌产品层面的标杆,并可以必要冲击一部分二线合资品牌的市场份额。LYNKCO要射击的,只不过就是VW、Buick和Ford这类,在中国市场的主流合资品牌。李书福期望未来吉利三个品牌的格局,像大众集团(斯柯达、VW和奥迪的三品牌战略)一样发展。

但编者指出,如果把中国市场与美国做到转换,那么今天吉利品牌在中国所扮演着的角色,类似于美国市场的雪佛兰,是以性价比取得胜利的国民车,LYNKCO希望做的,则是利用更佳的整车平台,获取更加高级的产品和用于享用,但性价比,仍然是更有消费者出售的前提。虽然都使用CMA整车架构,但LYNKCO的速度,有可能比沃尔沃同平台产品远比更加慢,把所有的赌局都力在瑞典人身上,似乎跟上中国市场的竞争和变化速度。近两年来沃尔沃在中国市场的短距离快速增长,与主销车型如期无法新一代,有必要的关系。

吉利的思路较为明晰,用沃尔沃的技术,在中国市场拉起一个LYNKCO。▎长城:用WEY做到一个更加喜的哈弗?2016年11月17日,就在吉利汽车公布全新品牌LYNKCO仅有一个月后,长城汽车也公布了全新高端品牌WEY,该品牌定价在15万元~20万元区间,将与哈弗品牌分离经营。在品牌公布当天,WEY就展出了两款概念SUV(十分相似量产),宣告长城汽车将月进占中国中高端SUV市场。比起LYNKCO,长城的作法有些让人不懂。

哈弗做到不入15万+价位的市场,编者指出,并不是H8、H9产品力本身的问题,而是这两款高价位产品过分较宽众,背离主流消费群体的定位所限。花费巨资新的打造出一个WEY这样的新品牌?对长城而言,否意味著哈弗退出了15万以上的市场?基于WEY品牌打造出的车型,在细分市场的尺寸范围,也不是近两年增长速度最慢的4.8-5米的5/7座中/大型SUV市场。WEY的量产车型在2017年发售后,哈弗与WEY品牌之间的同级别产品对比,不可避免。

长城汽车回应,未来WEY品牌除了不会牵涉到传统汽油车,还不会进占电动车和无人驾驶汽车。并且在2017年年中,就不会针对全新车型W01、W02、W03发售适当的PHEV挂电混合动力版本。可以解读为,WEY未来不会沦为长城汽车在新能源、自动驾驶等领域布局的主要支撑品牌,新的品牌的经常出现,反而让哈弗品牌的茁壮空间,显得更加较宽。

除了这两个倍受业内外注目的新品牌,在此之前,汉腾汽车品牌月底2016年5月9日月公布,并在活动现场就公布了品牌首款SUV汉腾X7、汉腾PHEV-混合动力车型、汉腾概念车-定位灵活级SUV。4个月后,汉腾汽车首款欧派大SUV汉腾X7上市。

汉腾是谁?这个汽车品牌与众泰汽车一样,同属江西铁牛集团,其未来将与众泰构成一高一低品牌战略定位,联合进占汽车市场。否可以解读为,众泰的股东方,也期望众泰的模式,可以做一个更加高档的水平?▎高端品牌=低价格:本土车企的鸡与蛋情节!我的车买得过于低廉,是因为我的品牌过于低端,我新的做到一个高端品牌,我的车就不会买得喜了!这个思路,像极了那个鸡生蛋、还是蛋生鸡的问题。品牌的高端化,一定是强劲产品在再行,比如当年丰田斥巨资研发的第一代雷克萨斯LS,如果没这样不惜代价打造出的超级产品,雷克萨斯会夺得美国用户。

在过去的十年中,每当车市高速快速增长,企业效益较好的时候,几个本土汽车企业就不会去尝试多品牌发展模式,惜十几年来,没一个本土汽车企业的多品牌战略获得了顺利。特别是在让人失望的是,过去本土车企每一次的多品牌扩展之路上,我们都没看见不惜代价打造出的产品,更好的时候,是把一样的产品,换回个logo、造型,期望售出不一样的价格体系,赚更大的利润,覆盖面积更好的人群。先前最典型的案例,只不过也是吉利。

在遭到了销量滑铁卢之后,2014年吉利汽车发售一个吉利战略,渐渐舟山市原先的多个品牌,重返单一品牌之路,并沿袭至今,构建了轿车与SUV领域的平衡发展。而长城汽车在将哈弗另设为独立国家品牌后,抓准了中国SUV市场热潮,构建了销量以及企业利润的双丰收。经过长城的专心与希望,哈弗也沦为全球销量最低的SUV汽车品牌。

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但换取的是长城品牌的轿车销量,从2013年的210,007辆,很快衰退至2016年的30,831辆。随着国内市场竞争的激化,在过去两年中,本土车企使用单一品牌、整体形象的突围,早已渐渐取得消费者和市场的接纳。过去五年中,新的汽车品牌在中国的存活之路出现异常艰辛,比如奇瑞投资的观致汽车。

当然也有凭借产品和营销稳住第一步的,比如福田旗下的德国宝沃。两个极端的案例,再加这两年较好的经营状况,也让部分本土汽车企业,再行一次有了打造出一个更加高档品牌的冲动。▎这一次的卷土重来,有何有所不同?以LYNKCO、WEY为代表的全新品牌的兴起,伴随着本土汽车企业多品牌战略的卷土重来。和过去有所不同的是,如今各大本土汽车企业重新启动多品牌战略的本意更为相似、这些全新品牌的市场定位也十分趋同。

无论是吉利汽车、长城汽车,还是江西铁牛集团,都期望利用全新品牌超越本土汽车企业的品牌天花板、价格天花板,或者是守住合资品牌、奢华品牌还并未稳住的蓝海新能源汽车领域。至于重新启动多品牌战略到底是不是适当,我指出这是因企业而已的事。对于吉利汽车而言,在并购沃尔沃品牌之后,吉利集团掌舵人李书福找到,在沃尔沃和吉利品牌之间还有一个十分大的主流市场缺口。

让身兼奢华品牌的沃尔沃向上发展,在中国市场或许并不合时宜。而由于长年在低端市场闯荡的形象早已烧结,吉利品牌又很难在短期内挤进与合资品牌同一起点的竞争行列。

若是能利用CMA平台的整车技术架构,在中国市场打造出一个类似于VW、别克这样的品牌,岂不一举两得?LYNKCO问世的动机,或许仅此而已。再行看长城汽车,无论是哈弗H8,还是哈弗H9,都没能协助企业成功关上更高价格区间的天花板,主要原因在于产品对标的是普拉多这样的专业化SUV产品,本身定位过分小众,不合乎大众化潮流消费趋势。而并不是品牌溢价力带给的桎梏。

从这一点上来说,WEY品牌问世的必要性,有一点厘清。▎应验2017:品牌最重要么?产品以定轮回!2017年,哪些传统汽车制造商的全新品牌不会年所走稳第一步?这要从哪些因素不会要求品牌的轮回想起。

在中国市场,品牌知道那么最重要么?一、要求轮回的,归根结底还是产品本身。想将定位更高的全新品牌扶正,企业本身的技术累积大自然必不可少,有沃尔沃技术做到背书的LYNKCO似乎略胜一筹。其次,生产线质量把触,动力与底盘的调教都不是短时间需要苦练的,要想要与一般合资品牌必要抗衡,必须有身体素质的功力才讫。另外,要想要防止与一般合资品牌产品同质化的正面冲击,掩饰品牌短板,传统车企的全新品牌必须在车联网、新能源和自动驾驶方面构建质的突破。

除此以外,全新品牌要抓准大众化潮流消费趋势,在这方面有过失手经历的长城汽车必须十分小心布局。最后,也是极其重要的一点产品设计,对于中国这个以颜值取得胜利的市场,外观不受接纳,乃是顺利了一半。众泰汽车也却是最生动的例子。二、面临新生代用户,品牌要有温度。

尽管新生代用户对于车辆所有权和使用权的解读早已不同于父辈。但是这并不代表,品牌形象早已不对他们包含影响。这两年,除了更加先进设备的产品、更加先进设备的设计风格,统合了更好年轻人喜闻乐见的年轻化营销方式的本田,再一寻找了一条最对路的宣传模式,这也是2016年本田在中国市场构建极致逆袭的原因。

对于从零开始创建自己知名度和美誉度的全新品牌,品牌营销大自然更为最重要。如何感动那群勇于尝鲜、又无比老实的年长消费群体?我指出不仅要产品做到的好,更加要故事谈的好。

一句话,品牌,要有温度,要有认同感。那么问题来了,无论LYNKCO,亦或是WEY,如何竖立认同感?如何让品牌有温度?三、破局,需不具备有政治宣传力的价格。这些全新品牌发售的量产车型的定价和定位,将必要要求他们能否在白热化的市场竞争中逃命一条血路。

这个时代,不是性价比这么非常简单,推上一个台阶,产品和价格,都必须有充足强劲的政治宣传力,否则,谁不会为陌生品牌买单?2017年,LYNKCO、WEY们的产品就将月登场了,踏入市场的第一步,亦或必要要求后面几年的生死存亡。不管怎样,编者始终认为,新的品牌决不是解决问题所谓高端化的最佳路径。最佳的路径,就是全力以赴、不惜代价作好产品本身,价格体系总有一天是靠好的产品承托,即便是奢华品牌市场,产品力略为有偏差,一样不会杀的很惨。

更加不要托竞争白热化、门槛更加较低的一般汽车品牌消费市场了。


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